全球最大狂欢购物节「双11」:为什幺是「11月11日」?

2020-06-18
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为什幺选择「十一月十一日」?

其实,十一月并不是一个理想的档期。

这几年,不管是实体商场还是网路商店,做打折促销活动好像都不用挑日子了,随便找个理由都可以做。对有些商店和品牌来说,打折,至少是部分商品打折,已经是常态,因此在一家店里购物却完全享受不到折扣,反倒成了少有的事情。但如果做一个购物节,大家还是会倾向于选择一个已有的节假日作为档期,因为节假日通常有着浓厚的文化属性和深远的积累,一般消费者对其有着强烈的心理认同。同时,通常这些节日本身就有消费需求,比如中国人的春节、外国人的耶诞节,大家要买年货、购买走亲访友的礼物。节假日还意谓着大家有了一些空闲时光,而消费是人们在这些空闲时光里十分重要的活动。所以,借助一个已有的节日做大型促销活动会比较容易成功,而这也是以往大多数人的选择。

下半年是零售的高峰

整个十一月,除了已被美国人用掉的感恩节,其实并没有一个正经的节日。对传统零售业来说,十一月是一个「夹生」的时段。十月有国庆七天黄金假期,人们大多会做三件事,即旅行、娱乐和消费,于是,线上线下乃至整个社会都会做各种促销,林林总总的打折活动一般会持续半个月,在消耗了消费者大量的需求和精力后,十月剩下的日子大概不会再有机会挖掘出有爆发力的消费需求。十二月,碰上耶诞节加元旦,毋庸置疑是所有商家紧盯的一个档期,连天猫的同胞兄弟淘宝也把每年最大型促销活动牢牢绑在这个时候如果这时天猫再跳进去,必定会面对相当激烈的竞争状况,即使拚尽全力,能掌握的消费力空间应该不会很大。

但是,必须是下半年,準确来讲,必须是第四季。

做过零售的人都知道,零售业的高峰基本上在下半年,单就客单价而言,很多品类下半年的客单价比上半年高出许多,尤其是第四季,比如同一品牌的服装,春夏休闲衫的均价可能仅几十元人民币,而冬季羽绒衣和毛呢大衣的均价则起码几百元人民币。因此,如果希望透过购物节取得尽可能大的交易规模,还是得在下半年举办,而且是在第四季做选择。

在此条件下,就只能选择十一月。在阿里巴巴的几年工作经验告诉我们,很多商业决策并不需要用尽全身力气去想,也不需要有比别人聪明的脑袋,答案早就存在,只要尽量保持客观和冷静,并且有抽丝剥茧的耐心,等找到所有的影响因素并仔细衡量利弊,就可以拨开云雾遇到它了。

至于要选择十一月的哪一天,传说中是逍遥子(即阿里巴巴现任首席执行官张勇)一拍大腿就决定的,但我们可以猜到,他可能会基于一些考量,比如十一月比较普及的节日只有月底的感恩节,但中国对这个节日的接受程度有限,而且和十二月贴得太近,也就是和线上线下各种促销到来之前的预热太接近,到时候,天猫的声音就容易淹没在很多类似的购物节当中,向消费者準确传递天猫购物节独特之处的成本也会成倍变高。而在中旬和旬,有「11.11」这幺一个日子,虽然不是传统节日,但它在网友中具备一定的认知度,当时大家在网路上用这个日子调侃单身青年已有几年,所以它可以有噱头,再加上由四个「一」组成的日子具有很高的辨识度,容易让人一下子就记住。因此,「11.11」成了天猫最好的选择。

如果天猫选的是一个既定的节日,那幺就有既定的消费习惯可以作为购物节整个市场的启动点,比如阿里巴巴后来在过年时做的「年货节」就是这个模式。但双十一和一般节日不同的是,它没有既定的消费需求,对于消费者为何要选择这个时间来天猫买东西、为何有那幺多消费者同时做出同样的选择,必须提供一个消费支点,让一般消费者在整个购物节里拥有进行消费的最初动因和最大理由。这个支点要靠天猫自行去发现,并透过整合供应链和做好整体的市场策略,找到并推动形成真正的消费力。如果没能找到那个支点、激发出消费力潜能,就不足以支撑双十一超越常规的打折活动,并且形成今天这样有内在生命力的大型购物节。

创造消费需求

虽然十一月不是传统零售的旺季,但并不意谓着就没有潜在的消费需求,只要我们仔细思考也不难发现,十一月真实存在的消费需求还有很大的发掘空间。十一月,北方已进入冬季,而华东以南地区正是深秋换季的高峰,大家要买的东西可以有很多,从家里的棉拖鞋各种冬装,甚至冬日进补食材。这个时间同时也接近年底,如果做好品类布局,还可以把一部分年底的购物需求也提前到这个时间。可以说,十一月有一块未经开拓但十分开阔的消费力「腹地」。

但另一方面,因为十一月不是旺季,品牌商、通路商及其供应链都没有在十一月做大规模促销的经验,大家的商品从设计、选品到生产、库存,没有一样是为双十一做好準备。因此,突然要让商家在此时达到能够满足大型购物节需求的供给,一定会出现问题。有些商家会出现选品和库存準备方面的问题,因为原本品项设计上适合在这个季节大量发售的款式和型号不多,数量也不会那幺多;有些商家则可能出现服务能力不足的问题,后来像「李宁」1这样的品牌,也出现过短时间内跟不上服务能力、大量订单无法及时发出去的问题。

这个风险是执行层面的事情。当我们在形成一定的商业决策之前,必须先分辨哪些因素和情势、环境、条件等密切相关,并在我们给出选项和进行选择时充分考虑清楚。然而了解哪些风险存在,却是可以在执行过程中渐次得以解决的,这也非常重要,它有利于我们将决策和执行策略更紧密地结合在一起,防止出现决策和执行的断层,但我们仍须学会判断出哪些问题会影响决策本身,而哪些不会。

天猫顶着重重困难,最终决定选择「十一月十一日」这个和购物没有一丁点关係的日子。儘管如此,还是有一个好处,就是我们可以重新定义它。如果选择一个大家都会选的节日,或许在起点上不会那幺吃力,一开始就能获得看似极佳的销售业绩,但这幺做也意谓着们放弃了独树一帜的机会,选择为一堆已经烧起来的火堆添柴,在别人的光芒里燃烧消散自己的能力;而选择一个仅仅属于自己的日子,就是自己点火堆,只要它稍一成事,就会有人来帮忙添柴增势,最终凝聚成光辉而获大众认知、被大众记住。

天猫双十一之后,各电商平台,尤其是稍大型的电商平台也开始造节,单纯从打折程度来比较,比双十一折扣更高的也不是没有,但客观来说,从规模、普及程度和持续力等各方面都没有双十一成功。从时间的选择方面来比较,双十一更容易涵盖到广泛的品项,执行过程中能带动和影响的行业和品牌更多,而从各自找到的消费支点从而启动的消费空间来比较,双十一也具有更明显的天然优势。

促成双十一的最大推手─逍遥子

逍遥子(阿里巴巴内部人称「老逍」),阿里巴巴集团现任首席执行官,本名张勇,二○○七年八月加入阿里巴巴集团,担任淘宝网首席财务官,参与设计淘宝商业模式,帮助宝在二○○九年年底实现盈利。

二○○八年,逍遥子兼任淘宝网首席营运官及淘宝商城总经理。在他的带领下,B2C(企业到用户的电子商务模式)平台淘宝商城逐渐明确了自身定位,成为阿里巴巴集团最重要的业务之一。二○○九年,逍遥子亲手启动了第一届双十一,透过几年的持续推动,使双十一成为全球最大的购物节。二○一一年,天猫成为独立业务后,逍遥子出任总裁,天猫目前已是全球最大的B2C平台之一。

二○一三年九月起担任阿里巴巴集团首席营运官,负责阿里巴巴国内和国际业务的营运,带领公司成功向行动网路转型,建立全球物流平台「菜鸟网络」,并推出让中国消费者购买全球品牌商品的平台「天猫国际」。作为行动转型的一部分,手机淘宝已成为全球最大的行动消费生活平台。他还主导了阿里巴巴集团多项重要战略投资,包括苏甯云商、海尔电器、银泰商业集团、新加坡邮政等。

目前逍遥子身兼多职,除担任阿里巴巴集团首席执行官、阿里巴巴集团董事局董事、阿里巴巴合伙人之外,还同时担任美国和香港多家上市公司的董事,包括海尔电器、银泰商业集团和微博等。二○一五年五月,逍遥子兼任银泰商业集团董事局主席,同年九月,兼任阿里体育集团董事长。

在加入阿里巴巴集团之前,逍遥子于二○○五至○七年间担任盛大互动娱乐有限公司(线上游戏开发和营运商)的首席财务官,该公司已于纳斯达克上市。在此之前,他曾于上海普华永道会计师事务所担任审计和企业谘询部门资深经理。

印象中,逍遥子具有两个显着特点,一个是精力旺盛、不知疲倦;另一个是思路缜密,一言切中要害。二○一○年,他在担任淘宝商城总经理时,我曾因多项商城业务规则及双十一规则的事务向他做过彙报,对于他能快速从纷繁複杂的细节中找到癥结和要害、理解具体业务环境中的困难和摩擦,并且给出最理想的判断,印象非常深刻。

相关书摘 ►从「狂欢氛围营造」算到「预热期要多长」:双11能成功绝非偶然

书籍介绍

《双11:全球最大狂欢购物节,第一手操作大揭密》,远流出版
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作者:秦嫣

11月11日,网友口中的光棍节,在阿里巴巴的操作下,瞬间跃为全民洒钱的狂欢购物日,短短八年,成交额翻了超过2400倍,每秒最高峰值超过17万笔订单!

为什幺双11可以年年刷新纪录、让消费者乐当剁手党?就让曾是双11实战操盘手之一,带你直击21世纪最大规模电商奇蹟!

2009年,双11活动正式诞生,引爆全民网购热潮,该日创下5000万人民币的营业佳绩;八年后,2016年双11,单日成交金额一举冲上1207亿人民币!双11缔造的惊人数字,不仅开创了电商发展的新页,其背后从超级大平台的建置与设计、流量分配、金流运算、云端应用、供应链整合、仓储管理、物流配送乃至消费心理战术运用的完美接轨,更是双11成功的关键。

对阿里巴巴而言,每年的双11都是一次极限挑战。看懂双11的运作脉络与策略,你将更能掌握电商的经营之道。也许,你就是下一个双11的创造者!

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